แนวทางการบริหารจัดการวิกฤตสไตล์ Drastic Dave ใน Diageo
เมื่อมองไปที่สถานการณ์การตลาดระดับสากล กรณีศึกษาของบริษัทระดับโลกมักมีบทเรียนที่น่าสนใจเสมอ แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ระดับโลกอย่าง Diageo กำลังเดินหน้าสู่จุดเปลี่ยนครั้งประวัติศาสตร์
สาเหตุเบื้องหลังการดิ่งลงของหุ้น Diageo
ย้อนกลับไปก่อนหน้านี้ ความสำเร็จของแบรนด์อย่าง Johnnie Walker และ Guinness ทำให้บริษัทดูแข็งแกร่งอย่างมาก ทว่าสถานการณ์กลับพลิกผันเมื่อมูลค่าตลาดหายไปเกือบหนึ่งในสาม
อุปสรรคสำคัญที่ทำให้ Diageo ต้องรีบปรับตัวมีดังนี้:
- การยึดติดกับสินค้าระดับบนมากเกินไป: บริษัทเน้นขายสินค้าพรีเมียมในขณะที่เศรษฐกิจชะลอตัว
- การมองข้ามพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่: การตัดสินใจที่ล่าช้าทำให้เสียส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มสินค้าใหม่
- ความบกพร่องในโซ่อุปทาน: แม้แต่แบรนด์หลักอย่าง Guinness ยังขาดแคลนสต็อก
ปฏิรูปโครงสร้างใหม่ด้วยมืออาชีพด้าน Turnaround
ในการแก้ปัญหาวิกฤตครั้งนี้ Dave Lewis หรือเจ้าของฉายา Drastic Dave จึงถูกเลือกเข้ามานำทัพ ภารกิจของเขาคือการปรับโครงสร้างที่เจ็บปวดแต่จำเป็น
การปฏิรูปภายใต้การนำของเขาประกอบด้วยขั้นตอนสำคัญคือ:
- การปรับเปลี่ยนบุคลากรระดับสูง: การเปลี่ยนแปลงทีมบริหารครั้งใหญ่เพื่อเปลี่ยนทิศทางการตลาด
- การควบรวมพื้นที่ยุทธศาสตร์: การปรับโครงสร้างให้มีความเป็นหนึ่งเดียวมากขึ้นในเชิงภูมิศาสตร์
- การกระจายอำนาจการตัดสินใจ: ความคล่องตัวเกิดจากการที่หน้างานสามารถแก้ปัญหาได้ทันที
สิ่งที่นักธุรกิจควรเรียนรู้จากกรณีศึกษา Diageo
กรณีนี้สอนให้รู้ว่าโลกธุรกิจไม่มีอะไรแน่นอน และนี่คือบทเรียนสำคัญ: ประการแรก ความสำเร็จในอดีตไม่ใช่เครื่องการันตีอนาคต การที่องค์กรเคยเป็นผู้นำตลาดไม่ได้หมายความว่าจะเป็นตลอดไปหากไม่ยอมเปลี่ยนมุมมอง
สองคือการควบคุมปัจจัยภายในให้แข็งแกร่งสำคัญกว่าการโทษสิ่งแวดล้อม หลายครั้งที่ธุรกิจชอบโทษเศรษฐกิจหรือภาษีแต่ลืมมองว่าการตัดสินใจที่ผิดพลาดภายในคือต้นเหตุที่แท้จริง
สามคือการผ่าตัดองค์กรไม่มีทางเป็นเรื่องที่นุ่มนวล ผู้บริหารที่เก่งต้องกล้าทำในสิ่งที่ยากเพื่อรักษาส่วนรวมเอาไว้
และสุดท้าย องค์กรที่ปรับตัวเร็วจะได้เปรียบเสมอ ในโลกที่ขยับเร็ว ใครที่ขยับตัวได้ก่อนย่อมมีโอกาสชนะมากกว่า
แม้การปฏิรูปจะเริ่มขึ้นแล้วแต่ความท้าทายยังคงรออยู่ หากการปรับโครงสร้างเป็นไปตามแผน มีความเป็นไปได้สูงที่ Diageo จะกลับมาทวงบัลลังก์ได้อีกครั้ง more info